No, una correa del Apple Watch no cuesta 2,05 dólares


Esta mañana me desayunaba con una noticia según la cual las correas de fluoroelastómero del Apple Watch tienen un coste de producción de 2,05 dólares, mientras que se venden a un precio final de 49$. Eso supone un margen del 96%. En concreto, el artículo que os enlazo dice que estas correas son «demencialmente rentables». Ante estos titulares sensacionalistas son habituales las reacciones del tipo «menuda estafa», «anda que no tienen cara» y similares. No es la primera vez que se hace. También he visto artículos similares hablando de lo que cuestan las piezas sueltas de un iPad para que la gente se escandalice de su precio de venta.

shut up and take my money

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Y, sinceramente, estoy un poco harto de ello. Así que voy a dedicar un poco de tiempo a explicar por qué es un absoluto despropósito comparar el coste de los materiales que componen un producto tecnológico con el precio de venta final del mismo. La mayoría de los que escriben estas cosas tiene poca o ninguna formación económica, lo cual conduce a análisis muy blanditos, con conclusiones ambiguas, si no manifiestamente erróneas. Veamos algunas de las (muchas) piezas del puzle que faltan para poder llegar a la conclusión de si un producto es o no rentable.

Los productos no nacen por generación espontánea

Lo primero que debemos tener claro es que el diseño y el desarrollo de un producto cuesta mucho dinero. Yo he trabajado en esto y sé de lo que hablo. Os pongo un ejemplo personal para que os hagáis una idea: para lanzar un nuevo producto al mercado estuvimos siete años trabajando un equipo de seis personas, algunas a tiempo completo. Imaginad el dineral que fue aquello en sueldos, seguridad social, escritorios, ordenadores, licencias de software, viajes, materiales, prototipos… Y eso sin contar la protección industrial (una sola patente extendida a los países más importantes puede costar rápidamente unos 50.000 euros). Ahora el producto es un éxito, se vende en todo el mundo y los materiales sólo supondrán un 10-20% del precio final de venta. Pero para llegar a eso hizo falta poner mucho dinero encima de la mesa, durante mucho tiempo. Dinero que hay que recuperar, y que hay que imputar como coste a las unidades vendidas. Porque en este caso, lo que cuestan los materiales es lo de menos. El coste del producto fue, sin duda, diseñarlo, desarrollarlo y conseguir fabricarlo correctamente. Apple es famosa por lanzar productos revolucionarios al mercado. Y eso cuesta mucho: sólo el año pasado gastó 6.000 millones de dólares en I+D, lo cual se come un 3,3% de todas sus ventas. Es muy posible que Apple haya dedicado miles de millones a diseñar el Apple Watch que espera poder recuperar por ventas de relojes y, también, de correas.

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Fabricar barato requiere mucha pasta

La industria automovilística española es un ejemplo perfecto de que se pueden hacer buenos coches a un precio muy bajo. Pero para conseguirlo necesitas fuertes inversiones en robots y maquinaria avanzada. Eso implica que la empresa debe poner muchos millones por adelantado para lanzar una producción. Coste que se repercute después en las unidades vendidas. Muy rara vez se tienen en cuenta estos costes por amortización a la hora de contar los costes de los materiales.

La gente no va a China a comprar

Otro coste que casi nadie suele incluir es el del transporte. Ya no entro en discutir la credibilidad de un experto que dice lo que cuesta cada componente de un iPad, basándose en lo que él sabe sobre productos similares. Pero es que cada uno de esos componentes se fabrica en una punta diferente del mundo, incluyendo desde luego América, Europa y Asia. Todas esas piezas viajan a las plantas de ensamblaje con su correspondiente coste. Y el producto final hay que enviarlo a los puntos de distribución de todo el mundo. No es un coste brutal para empresas que, como Apple, mueven mucho volumen. Pero es otro coste más que se olvida en estas listas.

Los comerciales también comen

Un porcentaje muy importante del precio de venta de casi cualquier producto se lo lleva el canal comercial. Estos porcentajes varían mucho según el sector pero valores normales pueden fluctuar en un rango del 10-40%. Dad por hecho que El Corte Inglés gana dinero cuando vende un iPad, aunque me creo que con Apple sea de los productos a los que menos le ganan (en margen). Así que cuando hablamos de precio de venta final, ojo que una cosa es el precio del comercio y otra lo que Apple factura de verdad con la venta, una vez restado el margen del distribuidor. ¿Y qué pasa con las ventas que hace Apple directamente? Bien, ahí sí que podemos estar seguros del precio que consigue Apple por el producto. Pero vender uno mismo tampoco es gratis. Los edificios de las Apple Store están siempre muy bien ubicados, en zonas donde el precio del metro cuadrado debe dar vértigo (sea propiedad o alquiler). Tener hordas de comerciales bien formados atendiendo a los clientes también cuesta dinero. Y todo esto sin hablar de la millonada que se dejan las empresas en publicidad (anuncios de prensa, TV, vallas…). Aunque, todo sea dicho, en esto Apple gasta mucho menos que su competencia. Samsung de hecho cuadriplica el gasto de Apple en publicidad.

tech advertising chart

Costes indirectos

Y no olvidemos que para que una empresa funcione necesita personal de administración, limpieza, mantenimiento, seguridad… Y toda esta gente tiene que trabajar en algún lado. Porque nadie en su sano juicio pensará que el megacomplejo que está construyendo Apple para el Campus 2 saldrá barato. Y cuando la gente trabaja gasta dinero en luz, calefacción, suministros, seguros… Los listados de materiales no incluyen estos costes indirectos, que también hay que pagar y repercutir al margen. El último ejercicio Apple gastó 12.000 millones en costes indirectos y comerciales, lo cual supone un 6,6% más de coste olvidado.

Impuestos

Otra partida que siempre se olvida. Porque cada vez que una empresa gana dinero debe pagar sus correspondientes impuestos. El año pasado pagaron 14.000 millones de dólares, lo cual supone un 26% de su beneficio bruto, y un 7,6% de sus ventas. Y eso que Apple es una de tantas multinacionales que hacen todas las trampas legales existentes para pagar lo menos posible. Es particularmente vergonzoso lo que hace en Europa, en donde centraliza ventas en Irlanda y Luxemburgo para tributar menos.

factura_Apple

Entonces, ¿en qué quedamos?

Si algo espero haber conseguido es que tengamos claro que el coste de los materiales es sólo una de las muchas partidas de coste de un producto. Y que mencionarlo puede ser una curiosidad, pero es poco relevante a la hora de determinar la rentabilidad de un producto. ¿Y cómo podemos saberla entonces? Pues no es fácil. Sólo Apple conoce sus cuentas y tendrá una idea precisa de la rentabilidad de cada línea de negocio. Habrá productos muy rentables y otros con los que incluso perderán dinero (sí, en todas las empresas hay alguno y a veces hasta lo hacen a propósito). Desde fuera, lo único que podemos saber es el margen medio de sus productos y servicios, en base a lo que Apple publica anualmente. Con esos datos en la mano podemos decir que Apple vende con un margen bruto del 38,6%. Muy, pero que muy lejos del supuesto 96% que se asocia a las correas del Apple Watch. Pero es que eso NO es lo que gana Apple. Si a eso le restamos los costes indirectos, comerciales y los impuestos, el margen neto se queda en un 21,6%.

Con estas cuentas, la correa de marras costaría 38,42$. Obviamente, la correa saldrá mucho más barata, pero desde luego su coste es muy superior a 2$. Apple venderá productos con más margen y con menos. Y lo único que podemos saber es que, de media, los productos de Apple tienen un coste de casi el 80% de su precio final. Y ahora sí, podemos decir con conocimiento, que el margen de Apple es excepcional porque ganar casi 22 dólares de cada 100 que vendes es extraordinario. Pero esto tampoco es exclusivo de los de Cupertino. Muchas otras empresas tecnológicas alcanzan márgenes de dos dígitos y, algunas como Microsoft incluso superan ese 21,6% de Apple: IBM (12%), Samsung (13%), Google (20%), Intel (20%), Microsoft (25%).

En resumen, en el mercado de la tecnología el coste de los materiales es un factor en la fijación del precio. Pero ni es el único, ni es el más importante. Así que, por favor, dejemos de echarnos las manos a la cabeza con este tipo de artículos y tengamos una visión más global de todo esto.

Porque decir que un iPhone vale lo que sus materiales es como decir que un cuadro vale lo que las pinturas y el marco Es tan absurdo como escandalizarse porque una cerveza en un bar cuesta el doble que en el supermercado.

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Un comentario

  1. lainon
    18 de junio, 2015
    Responder

    Pues casi un 22% de beneficio es muy normalito e irrisorio si lo comparamos con otros mercados… Que se lo digan al textil, donde los precios son absolutamente escandalosos. Pero vamos, que haya que explicar esto a estas alturas a gente de más de 25 años (siendo generosos), tiene narices…