Apple y el arte de la guerra (como Apple vende menos y gana más que los demás)

Una de las frases más conocidas del Libro de la guerra de Sun Tzu es aquella que dice que «La mejor victoria es vencer sin combatir«. Y otra muy interesante es la que dice «El arte de la guerra es el arte del engaño«. Por mucho que nos parezca mentira, ambas frases pueden aplicarse a Apple sin género de duda, como demuestra el hecho de que Apple consigue el 94% de los beneficios vendiendo menos del 15% de los móviles del mercado.

¿En qué me baso para aplicar esas dos frases a Apple? La primera es bien sencilla: en la «guerra» de los móviles, Apple nunca ha combatido contra sus enemigos. Da igual que hablemos de Samsung, LG, HTC, Sony o cualquier otro fabricante grande o pequeño. Apple siempre ha ido «a su bola», fabricando siempre bajo sus criterios y sin hacer demasiado caso a lo que hacían los demás. De hecho, mayormente sus competidores generalmente suelen copiarles año tras año, tanto en el aspecto del hardware (ya no sólo el diseño, sino funciones como el Touch ID han sido más que evidentes en los dos últimos años) sino del software (Google prácticamente va a rebufo de las novedades que saca Apple año tras año). Se puede decir que Apple ha podido copiar también algunas funciones de otros fabricantes, sin duda, pero en comparación, son copias mínimas si lo comparamos en sentido contrario.

Sólo en un caso recientemente Apple ha mirado de reojo a una función o tipo de producto relevante iniciada por otros competidores, en concreto por Samsung: los phablets. Sin embargo, como explicaré más adelante, hasta en eso han sabido llevarse el gato al agua. Pero en todo caso, los de Cupertino no han dado su brazo a torcer en ningún momento, hubiera las presiones que hubiera. Hace unos años, se estaba insistiendo constantemente en que Apple tenía que bajar sus precios si quería seguir compitiendo (error: Apple no compite). Lo que a la vista de las cifras indicadas antes, no parece ser cierto. Personalmente siempre he sostenido que uno de los mayores errores que Apple podría cometer es vender teléfonos baratos (en el sentido del mercado Android), y de hecho, la demostración fue el iPhone 5c, que fue un fracaso. Como no era más que un experimento, se quito de la vista y ya está, pero no creo que sea un error que vuelvan a cometer, o al menos no volverán a hacerlo de la misma forma. La realidad es que Apple no debe vender barato. Eso sólo le restaría credibilidad en el mercado y los consumidores de la marca se sentirían defraudados, lo que generaría una espiral descendente que les llevaría a una crisis importante. En realidad, como Eladio comentaba hace tiempo, Apple no es caro. Simplemente a nosotros nos parece caro. La realidad de muchos países actualmente, con una crisis galopante de la que no parece que salgamos, nos hace pensar que sus productos son caros, cuando para los habitantes de otros países, no sólo no es así, sino que en general son productos asequibles en muchos casos. Que nosotros queramos algo no quiere decir que tengan obligación de hacerlo. Si no queremos gastar ese dinero no lo compramos y punto. Exigirles bajar los precios no sólo es anti-económico: es un absurdo en si mismo.

Pero se da otra situación, conectada con esto que digo, y que nos lleva a la segunda frase que extraigo del famoso libro de estrategia: Apple juega a engañar. Y el ejemplo más práctico que se me ocurre era el que mencionaba antes, el mercado de las phablets. Samsung fue pionero en ese mercado, con un producto muy novedoso, el Galaxy Note, el primero en superar las 5 pulgadas. Aunque reconozco que a mi los móviles tan grandes no me gustan ni regalados, a mucha gente le hizo gracia. Al principio, por la novedad, sobre todo las mujeres (que por diversos motivos tienen gusto por estos pedazo cacharros), las ventas fueron más o menos buenas, pero con el tiempo, parece que el interés decayó mucho, y mientras que al principio se vieron algunos modelos en la calle, transporte urbano y reuniones sociales, después comenzaron a desaparecer, y ahora mismo, prácticamente no ves a nadie con un Note por ahí. Algo pasaba, y Samsung siguió sacando modelos a pesar de todo, aunque cada vez vendían menos. El año pasado, Apple saco su phablet, el 6 Plus (el 6 normal ya de por sí tuvo un aumento de tamaño nada despreciable, a 4,7 pulgadas), violentando la inefable regla de Jobs de que 4 pulgadas eran más que suficientes (idea con la que sin embargo comulgo), y el primer fin de semana se vendieron cerca de 10 millones de unidades. Nadie se lo creía. Desde entonces, se han vendido millones de unidades del aparato que ahora ya es icónico de la marca, y Samsung sigue vendiendo cada vez menos. De repente, este modelo se convierte en el líder de las phablets y es el que más vende, muy de lejos de sus «competidores». ¿Cómo se hace eso? He dicho que engañando, pero más bien podríamos decir que explotando algo que algunos llevamos diciendo mucho tiempo pero pocos se atreven a admitir (y que generalmente es vilipendiado por las otras partes, claro): la mayoría de la gente que usar un smartphone quiere un iPhone, pero no quiere pagarlo. En cuanto Apple sacó su phablet al mercado, hasta más de un 30% de sus nuevos usuarios provenían de Android, y parece ser que la cifra se mantiene. Eran usuarios en general decepcionados con el aparato de Samsung o de otras marcas y que vieron una posibilidad en el nuevo iDevice. Esta es una opinión, claro, y tiene el valor que tiene. Pero aparentemente no está muy errada a la vista de las circunstancias…

Naturalmente hay más ejemplos: la nueva guerra con Microsoft con el iPad Pro, el Apple TV que con una muy alta probabilidad va a ser un regalo estrella estas navidades, o el Apple Watch (por favor, no olvidemos los smartwatchs, que vaya tela tienen…). Desde sus inicios, Apple ha definido y redefinido los mercados en los que ha competido y es probable que lo siga haciendo en adelante. Se puede decir que no importa mucho cuando beneficio saca ya que es el que menos vende (o de los que menos), pero al final, eso no es cierto: puedes vender miles de millones de teléfonos pero, si al venderlos no sacas provecho, no estás haciendo negocio, ni amasando capital. Al final, tienes pérdidas trimestrales permanentemente hasta el punto en que tienes que cerrar o dejarlo en pausa, como Microsoft con Nokia (y menos mal que lo han hecho). Apple no sólo vende productos, sino también servicios, que precisamente se ejecutan en esos productos. Han creado su propio y exclusivo mercado perfecto para ellos (el famoso jardín vallado), y no parece haber visos de que eso vaya a cambiar. Al final, se quiera admitir o no, han ganado. Se lo están llevando todo.

PD: como detalle si no habéis leído el artículo enlazado al inicio el artículo, Apple ha conseguido el 94% de los beneficios, y Samsung el 11%. ¿Cómo es posible, ya que eso sería un 105%? Porque el resto de fabricantes tienen beneficios negativos, es decir: vender sus aparatos les supone más gastos que ingresos. Vamos, creo que no hay que ir a una escuela de negocios para darse cuenta de que muy sostenible no es…